Avec l'ouverture des mentalités envers l'homosexualité, les marques indiennes commencent à réaliser le pouvoir de la «Roupie rose». Voici quelques exemples.

C'est le premier épisode gay-friendly d'une série de huit spots télévisés (tous drôles et réussis) du grand quotidien indien Hindustan Times. La scène a lieu au restaurant. Au premier plan, deux hommes se caressent la main. Derrière eux, un client singe une attitude efféminée, avant de recevoir un coup de journal sur la tête par son voisin de table. Le slogan clame: «il est temps d'être ouvert d'esprit».

En Inde, l'homosexualité n'a cessé de gagner en visibilité depuis ces dernières années. Communication médiatique, premières gay prides, décriminalisation de l'homosexualité, les gays indiens ont montré qu'ils existaient, jusqu'à aujourd'hui intéresser les commerciaux, qui commencent à  chasser la «roupie rose».
 
«Nous sommes 45 millions dans ce pays»
Après le jugement de la Haute Cour de Justice du 2 juillet dernier, la marque de produits laitiers Amul, la plus grande entreprise agro-alimentaire indienne, avait créé une affiche pour l'occasion. On peut y voir la petite mascotte de la marque offrir des tartines beurrées à deux autres fillettes. Le frigo est rose, le fond arc-en ciel, et la légende ne laisse pas place au doute : «hors du placard, hors du frigo».

 Virgin Mobile avait ouvert la voie il y a plus d'un an avec un autre spot, où une adolescente fait croire à ses parents qu'elle est lesbienne afin qu'ils la laissent partir en vacances à Goa avec des garçons de sa classe. La jeune fille exploite les préjugés homophobes de ses parents à son propre avantage, mais l'idée lui semble naturelle.

 Ashok Raw Kavi, le «père» du mouvement gay en Inde, déclarait récemment : «Nous sommes 45 millions dans ce pays, les partis politiques devraient nous prendre en compte ». Les publicitaires, eux, l'ont bien compris.