Les boutiques spécialisées dans le plaisir féminin mènent une bataille permanente pour que la sexualité ne soit pas, aux yeux du grand public, un domaine réservé à la gent masculine. Et ce depuis bientôt quarante ans aux Etats-Unis...

Petit coin d'Eden en plein cœur de Manhattan, le tout premier sex-shop féminin est né à New York, en 1974. Eve's garden n'était alors accessible que sur rendez-vous. Au onzième étage d'un immeuble de bureaux, il assure plus de discrétion que les magasins donnant sur la rue. L'objectif: «offrir aux femmes un environnement sûr, élégant et pédagogique», selon la fondatrice Dell Williams, militante féministe.

C'est en effet en plein mouvement d'égalité des sexes que la boutique au look sage s'est lancée, pour «dépasser la culpabilité et la honte que les femmes étaient conditionnées à ressentir en matière de sexualité.»

«Rien n'était destiné aux femmes»
Deux autres boutiques ont suivi sur la côte ouest: Good vibrations a ouvert à San Francisco en 1977 et Babeland (photo ci-dessous), bien plus tard, en 1993 à Seattle - après un stage auprès de Joani Blank, de Good vibrations d'ailleurs! Ces fondatrices partagent un même mot d'ordre: créer une alternative au «sex shop typique destiné aux hommes, où les femmes se sentent mal à l'aise», selon Jackie Strano, aujourd'hui à la tête de Good vibrations.

Claire Cavanah, co-propriétaire de Babeland avec sa meilleure amie, Rachel Venning (photo), rappelle que «Seattle comptait plein de sex shops et de peep shows pour les hommes hétéros. Quelques boutiques visaient aussi les gays. Mais il n'y avait pas un seul lieu où pouvaient se rendre les femmes sans gêne aucune.»

Expliquer le projet aux banquiers
Difficile dans ce contexte d'expliquer le projet aux banquiers ou de trouver un propriétaire prêt à louer. Mais la clientèle est bien là, pour ce business qui comble un vide. «Le tout était d'aller la chercher», raconte Claire. Quant à Delphine Gaudy, qui a lancé Dollhouse à Paris avec sa compagne Caroline, elle confie que «c'est plutôt les clientes qui ont trouvé la boutique, grâce au bouche à oreille».

Il faut dire que le premier sex shop spécialisé parisien s'était fait attendre... Dollhouse, un des tout premiers, n'a été créé qu'en 2005! «Le choc a été rude, quand on a cherché autour de nous, de voir à quel point rien n'était destiné aux femmes, quelle que soit leur orientation sexuelle», raconte Delphine. Alors, comme ses prédecesseuses outre Atlantique, elle s'attèle à la tâche de valoriser la jouissance au féminin, dans un boudoir feutré et intimiste situé dans le Marais (lire notre article).

Le sex shop, un lieu d'information
Le choix du quartier est essentiel pour ces business women plus ou moins militantes. Jackie rappelle que la première boutique Good vibrations a ouvert dans le Mission district de San Francisco, «à une époque où il était bien connu des guides de voyage comme le quartier lesbien». La plupart d'entre elles évite de jauger l'orientation sexuelle de leurs clientes à leurs achats, mais la proportion de lesbiennes représente au moins la moitié des shoppeuses chez Dollhouse ou Good Vibrations. D'ailleurs, les boutiques travaillent souvent en partenariat avec des associations LGBT et féministes.

Que ce soit à Sh!, pionnier londonien ouvert en 1992, ou dans le salon berlinois de Laura Méritt (lire notre article), qui accueille les femmes chez elle depuis treize ans, les sex shops féminins ont donc aussi un côté centre social, lieu d'information. Un point sur lequel l'hexagone semble avoir du retard à rattraper. Pour Delphine, «quoiqu'on dise, le sexe est tabou. La société n'a pas évolué à ce sujet ou seulement en surface.» Mais aux Etats-Unis, Claire affirme que «la donne a changé. Notre culture accepte les sex toys comme des objets communs pour les femmes. Avant c'était mal vu, puis c'était cool et maintenant c'est quasiment banal!»

Photos: DR.
Photo de Rachel et Claire: Sarah Small.