Deux lesbiennes et leur enfant métis: c'est l'une des affiches de la campagne de pub d'Eram, «La famille, c'est sacrée». L'agence de pub et la marque expliquent «on a voulu représenter ce que peuvent être nos clients».

Allez faire un tour dans les magasins Eram et c'est une campagne de pub plutôt originale qui vous invitera à faire vos emplettes. «La famille, c'est sacré» nous dit-on en lettres capitales, photos à l'appui. Mais là, le papa-maman-bébé des publicités traditionnelles est remplacé par des portraits de familles «atypiques» (voir ci-dessus et dessous). Au choix: une femme avec un homme bien plus jeune, une famille recomposée et... une famille homoparentale. Les affiches sont visibles sur le site de la marque et sur sa page Facebook.

Une pub militante? Non, répond Benoit Devarrieux, directeur des Ateliers Devarrieux qui ont signé la campagne. «Nous avons fait une campagne globale sur la famille. Et l'une des versions de la famille est celle d'un couple homoparental. Il s'agit donc juste de reconnaître un état de fait. C'est un sujet dont la société s'est emparé, il est normal que la pub s'en empare.»

«Sans prendre position ou donner des jugements de valeurs»
C'est à peine si le publiciste reconnaît qu'elle bouleverse un chouilla les pubs traditionnelles. «En parler n'est pas un acte de courage extraordinaire. Bon, certes, dans la publicité, le schéma est conventionnel voire réactionnaire. Mais Eram a toujours été trublionne. La provocation fait partie de la marque», explique-t-il, avant de préciser qu'en tant que marque populaire, elle peut se permettre des campagnes de pub plus osées que d'autres.

«Regardez les premières campagnes d'Eram. On a toujours eu ce côté décalé» renchérit Jean-Jacques Raillard, directeur général d'Etam. «Cette campagne est une signature de la marque, qui est une entreprise familiale et une entreprise d'aujourd'hui. Avec ces trois couples de "La famille, c'est sacré", on a voulu représenter ce que peuvent être nos clients et la société actuelle, sans prendre position ou donner des jugements de valeurs. Ce n'est pas notre vocation.»

«La pub la moins provocante et la plus gentille»
Certains sites et blogs conservateurs n'ont pas tardé à réagir violemment comme celui de Chrétiens Libres ou Chrétienté info. Outre internet, pour l'instant, les visuels ne sont visibles qu'en presse magazine et dans les magasins de la marque, et ce depuis deux semaines. On peut s'attendre à d'autres réactions négatives lors de la campagne d'affichage dans les gares et quelques grandes villes la semaine prochaine.

«On a eu beaucoup de réactions positives des gens, c'est assez sain je trouve», explique pourtant Benoit Devarrieux. «On a dit aux quelques clients mécontents qu'on ne peut pas faire de défense plus œcuménique de la famille qu'en disant qu'elle est sacrée. En fait, c'est la pub la moins provocante et la plus gentille que j'ai faite» sourit-il. «Ou va t-on si dire que la famille est sacrée est une provocation?»

Précisons que ce n'est pas la première fois qu'une marque parie sur la visibilité lesbienne ces derniers mois. On se souvient du baiser lesbien de Krys (lire notre article), ou encore de la publicité Fiat (lire notre article). Une stratégie marketing? Qu'elle qu'en soit la raison, Eram marque un point car le résultat est là: les couples lesbiens font petit à petit leur entrée dans la sphère publique.

Visuels: Eram.
Photo: Paul Parant pour TÊTUE.